当年外国人来华三大心愿：登长城、见主席、坐红旗

红旗作为中国汽车工业的一面旗帜，其光芒曾经让世人眩目。沉寂多年后，一个可以让它续写传奇的机会来临了。今年年初，工信部传达了中央对自主汽车品牌的指示精神，主要包括建议先从党和国家高级领导干部做起，带头乘坐自主品牌汽车。

　　红旗此番复出，无疑给万马齐喑的中国自主汽车品牌带来了一线生机。红旗重振旗鼓的雄心能否变为现实？品牌塑造至关重要。

　　品牌错位　处境尴尬

　　红旗对中国人来说曾经是一个极其自豪的名字，从诞生之日起就与开国领袖们连系在一起，当年许多外国官员来中国的三大心愿就是“登长城、见主席、坐红旗”。然而，耀眼的光环并没有给红旗带来骄人的业绩，近年来红旗轿车的销量逐年下降。2002到2005年期间，红旗销量由近2.7万辆减少到9000辆，2006年红旗和奔腾一共才销售了1万辆左右。2006年11月，红旗HQ3上市宣告了红旗回归豪华车定位的开始，然而三年多仅销售1000多辆的惨淡现实，让一汽在HQ3项目上的所有投入付诸东流。

　　据不完全统计，在红旗品牌诞生后的半个世纪里，一汽为将红旗打造成中国自主轿车的一面旗帜，实际投入了大量资金，然而红旗轿车的保有量却在逐年萎缩，在2012年红旗C131正式投放市场之前，红旗轿车的实际销量几乎可以忽略不计。红旗轿车从昔日的辉煌荣耀，变为今天的步履艰难，因该说有整个民族的汽车工业弱势、自主研发和创新乏力等原因，然而笔者认为，红旗走下神坛，致命的硬伤还是品牌战略管理的失误。

　　历史赋予了红旗品牌无人能出其右的至尊地位，“尊和礼”应该是红旗的品牌核心价值。按理说，红旗应该维护自己的品牌形象，坚守高档车市场。然而，面对激烈的市场竞争，红旗经不住诱惑，昔日尊贵的“领袖车”今日自贬身价，触及中、低消费市场。红旗最大的败笔就是将品牌延伸进入中、低档轿车市场，降价过频、过多，最便宜的一款红旗车只要13万多。为了短期利益，红旗进入城市出租车市场，看着大街小巷陈旧的红旗出租车，谁还会想到它曾经是集尊贵、权力和地位于一身的“领袖车”呢？此种行为使其多年来积累的尊贵品牌形象破坏殆尽，难怪在许多人眼里红旗成为低档货，销量逐年下滑也就不足为奇。

　　品牌高、低档之间的垂直延伸往往是死胡同, 红旗的失误其实早已被许多品牌失败的案例所证明。20世纪80年代，美国通用汽车公司曾把凯迪拉克品牌延伸到档次较低的汽车上去，但取名凯迪拉克·雪马龙后的销售失败就是一个极好的佐证。为了避免陷入品牌垂直延伸的泥潭，国际成功汽车公司的高档轿车都是以独立品牌出现的，例如，丰田公司推出高档车取名雷克萨斯，菲亚特旗下的高档车是法拉利，福特旗下是林肯等。这些国际汽车公司之所以要保持高档车品牌的独立性，就是为了保持其高档车尊贵血脉的纯正，避免受到公司其它中档车品牌的稀释影响。

　　品牌定位　续写传奇

　　品牌核心价值是品牌的灵魂和精髓，它代表一个品牌最核心的要素，成为品牌区别于竞争对手的最重要标志。纵观世界品牌发展史，那些成功品牌无一例外地都有一个共性，就是它们都拥有个性鲜明独特的品牌核心价值。以汽车为例，劳斯莱斯展示“皇家的坐骑”，奔驰体现“权势、成功、至尊”，宝马演绎“驾驶的乐趣”，沃尔沃追求“安全”…… 红旗若要重振旗鼓，其品牌核心价值定位就是成功的关键因素。

　　一汽公司曾将红旗定位为“中国人喜欢的车”，其实“中国人喜欢的车”是一个很宽泛的概念，严格意义上不能称之为定位。应该说，红旗有着得天独厚的“官车血缘”，历史赋予了红旗独一无二的“领袖车”地位，老一代国家领导人以及来华访问的尼克松、撒切尔、科尔等都对它有着深厚的感情。“尊和礼”应该是红旗品牌的灵魂，在激烈的汽车市场竞争中，红旗若要克敌制胜、续写传奇，只有充分发挥这份不可复制的竞争优势，形成自己的竞争壁垒，才有可能开辟出自己的生存空间。近期，《人民日报》官方网站发表消息说，一汽集团已经获准继续生产C131高级轿车，并被指定为部长级官员的座驾。这一政策东风为红旗重整旗鼓提供了绝好的契机。

　　事实上，政府用车对市场消费有一定的引导和影响作用，红旗回归“官车”市场，虽然销量有限，但其示范效应很强。试想一下，国家重大节日、外宾来访之时，庄重的红旗车从眼前驶过，这是何等的效果。“官车”身份的红旗，肯定会引来很多有官车情节的企业家青睐。也许有人会因为中国汽车技术的短板为红旗的高端定位而担忧。其实，品牌是消费者选择产品的最重要因素。劳斯莱斯、宾利的技术都不是最先进的，跑的也并非最快，但这不影响消费者对它的膜拜程度，因为它们的买主最想得到的是一种尊贵的感觉。老红旗作为国家元首的坐骑，“尊贵”二字体现得淋漓尽致，相信红旗“领袖车”的身份能够成为其最有力的竞争优势。

　　品牌维护　定力非凡

　　持之以恒的维护品牌核心价值早已成为众多国际一流品牌创建百年金字招牌的秘诀。许多卓越汽车品牌坚守着自己的品牌核心价值几十年甚至上百年未变。一百多年来，劳斯莱斯轿车一直不遗余力地维护自己“尊贵”的品牌形象。从成立那天起，劳斯莱斯一直坚持手工生产，尽显尊贵奢华。为了体现劳斯莱斯的“尊贵”，其高档服务也令人惊叹，据说，曾有一辆劳斯莱斯轿车在法国出了故障，公司居然派出直升机前去修理…… 正因为如此维护品牌形象，一辆技术含量并不超前，造型几十年不变的劳斯莱斯轿车却成为世人心中“尊贵”的终极标志。

　　卓越汽车品牌的成功经验值得红旗借鉴。红旗此次重生要想获得成功必须充分发挥“领袖车”得天独厚的优势，并且专心致志，以水滴穿石的定力把品牌坚持维护下去。红旗轿车的一切营销传播活动都应该围绕“尊和礼”的品牌内涵来展开。

　　第一，红旗必须推出符合自身品牌形象的高端精品车，无论汽车的外型、内饰还是操控性能都要体现出红旗的“魂”。这就要求一汽集团必须完善自己的研发团队和制造团队。

　　第二，红旗的价格定位、渠道建设、售后服务、广告宣传、新闻宣传等都必须维护自身品牌形象。劳斯莱斯公司派直升机去维修故障车，雷克萨斯同丰田车的销售渠道完全割裂，其实都是为了维护品牌形象，值得红旗借鉴。

　　第三，红旗必须完全退出中、低端汽车市场。要知道，那种拼成本、拼价格的低端市场竞争，只能损害红旗的尊贵形象。希望在高、中、低端市场全面开花，迎合所有消费者的万金油品牌，最终的结果只能是一个消费者也抓不到。红旗现有的中、低端汽车市场，完全可以通过重创一个新品牌来替代。

　　品牌塑造是一个漫长而艰辛的过程，并非一蹴而就。希望红旗不懈努力，真正成为消费者心中的“尊和礼”的代名词。

　　本文转载自《广告大观·综合版》，2012年4月刊